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不信「抵買」錯覺 發掘「真平」股票
本地公布零售數據，只不過是同比升幅放緩，投資者已經哭爹啼娘，急急掟貨。如果香港經濟，如歐美破象，實不知如何自處。在不同場合講過，外地網購成
風，電器商、書商如Circuit City、Barnes and
Nobles（BKS）、Borders，早已甩皮甩骨，但就算未被Amazon（AMZN）趕盡殺絕者，也不代表日子會好過半分。
超級市場直接降低定價，不及提供折扣吸引顧客。
取消折扣反累事
百貨公司J.C.Penney（JCP）可為一例。公司業績不振，遂重金禮聘莊臣（Ron Johnson）加盟，擔任行政總裁。此君來頭不小，之前當過蘋果（AAPL）的Apple Store總管，搞得有型有款，是全球最賺錢的零售店。新官上任，當然大刀闊斧改革。莊臣發現公司的定價、營銷相當古怪：99%顧客，不是用產品原價購 物，而是有折扣。顧客有印花，可當現金使或打折。搞promo派印花，一年近六百次，使十億美金。日日打折，但顧客一年只幫襯四回。一年營業額，不外百七 億，咁玩唔係辦法，不用喬布斯報夢，都知要降成本。莊臣決定取消折扣券，用以往折實的價格，作為新原價，例如以前詐稱$40，折完折罷$30，便改為直接 標價$30，宣揚為每日最低價。公司慳水慳電，不用益了廣告商、印刷商；客戶明碼實價，不用搜刮印花，剪貼收藏，兩家均減低交易成本，豈非雅事？結果：瓜了。衰過做女嗰時，今年首季蝕億六美金。同店銷售跌兩成，人流跌一成，購物量跌半成，股價自然飛墜。問題何在？算漏了人們思考有盲點：錨定 效應（anchoring effect）。錨定效應指當一項事物，有了參考數值，無論是否有用、合理，思考上都會被鎖在該水平附近上落。例如一幅名畫，確認是真迹，賣家先叫價一千 萬，便很易將對手困在這個水平。除非極熟行情，否則都是從這裏加加減減，而不會反叫「五十萬」。
JCP情況一樣。顧客對於一件貨的「應有」價錢，其實無從稽考。公司網頁，頭版是燒烤餐具，一套$15，每日低價。值幾錢？鬼知。但一有折扣券，顧 客心中便有踏實之感：標價$20，持八折券，實付$16。「識咩吖，咁咪慳咗$4囉！」雖然多付$1，卻總認為少付了錢，那兩成折頭，就是錨。感覺 「抵」，緊要過實際「平」。曾使出同一招數的行家Macy's（M），死法一模一樣。其一高層哀鳴：「佢哋係要折，無計。佢哋係鍾意『仲捉你唔到？』嘅感 覺。」
客觀因素判斷真平
買嘢相差一個幾毫，無傷大雅。但買股票就千萬別受錨定效應所累。很多時候，熊去牛來，股票從低位反彈，散戶多不願買貨，究其原因，是以早前股價最低 位為錨，任何比當時高的價格，皆覺得很貴，「唔抵」；而不是由其他客觀因素，如市盈率、股息等出發，判斷是否「真平」，是否還有上望空間。需知道，跌勢末 段，「如轉圓石於千仞之山者」，但反彈亦至急，難以捕捉至極。縱失先機，且別以低點為錨，研究一下二○○九年四、五月間的股價走勢，自能領會。
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